Je doelgroep bereiken met berichten, blogs of vlogs … Het ultieme doel van iedereen in communicatieland. En dat dat lang niet altijd lukt, blijkt wel uit de laatste ontwikkelingen in televisieland. RTL lijkt de grootste problemen te hebben. Het kwam uitgebreid in het nieuws en alles is er inmiddels wel over gezegd en geschreven. En toch is één ding onderbelicht gebleven: de interessante inzichten die deze crisis oplevert. Over hoe je als merk je doelgroep uit het oog kunt verliezen. Over waarom de kijker tijd vrij zou moeten maken voor jouw tv-programma. En, misschien nog wel belangrijker, waarom ze moeten blijven kijken. Twee vragen waar RTL steeds moeilijker antwoord op kan geven.
Moordende concurrentie
Ik begin de dag altijd met het staren naar de kijkcijfers van de vorige avond. Dat leverde jarenlang weinig verrassende data op, maar daar kwam opeens verandering in. Het begon met een paar speldenprikjes. RTL4 wist een paar avonden geen miljoen kijkers te halen, terwijl dat altijd de normaalste zaak van de wereld was. Maar ach, het lag vast aan het mooie weer of een boven zichzelf uitstijgend SBS. Niet lang daarna werd duidelijk dat er een trend was ingezet. Een miljoen toeschouwers was niet meer de gewoonste zaak van de wereld. Waar lagen de oorzaken? Was het de moordende concurrentie met bijvoorbeeld Netflix? Of was het misschien de ingedutte programmering die bulkt van de spelshows vol BN’ers?
Scoren is uit
Scoren is uit, de kijker serieus nemen is in. Programma’s met mensen in de problemen (denk aan de zelfhulpprogramma’s) of de perfecte Humberto Tan, ze werken niet meer. Het is te makkelijk, te oppervlakkig en ze voegen geen waarde toe. RTL spande deze week de kroon met een herhaling van het programma ‘The Story Of My Life’ op primetime. De kijkcijfers waren onverbiddelijk. De kijker pikte het niet. Geen miljoen kijkers, maar minder dan 400.000 kijkers. RTL4-onwaardig. Ook al was Linda de Mol de presentatrice. Het mocht niet baten. Ook het programma ‘RTL Late Night’ kan de lijn naar boven niet inzetten. Pauw en Jinek blijven Humberto de baas. Zij hebben een betere afwisseling tussen zware en luchtige onderwerpen. En de gesprekken zijn bij de eerstgenoemden inhoudelijk sterker, boeiender. Kortom, kritiekloos bestaande formats blijven inzetten pikt de kijker niet. Het programma moet de kijker serieus nemen en waarde toevoegen.
Molloten
Daarnaast weten de programma’s die nog wel goed scoren een duidelijke doelgroep te bereiken. Sommige programma’s hebben een heuse fanbase opgebouwd. Denk aan ‘Heel Holland Bakt’ en ‘Wie is de Mol?’. De zoektocht naar de Mol wordt nog altijd goed bekeken en ik verbaas me iedere keer weer over de gigantische toestroom aan fans (die zichzelf ‘Molloten’ noemen) in de finale-uitzending, live vanuit het Vondelpark. Gekkenhuis. Alsof de deelnemers wereldartiesten zijn. Verder is bij ons thuis op de zondagavonden geen ruimte voor discussie over welk tv-programma er gekeken wordt: ‘Heel Holland Bakt’ it is. En ik moet toegeven, de toon, de sfeer en de karakters doen iets met je. Het is ouderwets gezellig, kneuterig en je bent echt nieuwsgierig naar hoe die leuke bakkers het ervan afbrengen. Het is echt. Alsof het zo in je eigen keuken gebeurt. En als je dan ook nog van bakken houdt, ja, dan heb je geen andere keus dan dit programma te kijken. De app van het programma lag er na de eerste aflevering direct uit: overbelast. Dat is nog eens je doelgroep bereiken en bedienen.
Lekker ritmisch
Verder gaat het om het vinden van de juiste balans tussen tempo, diepgang, spanning en luchtigheid. Het programma ‘Kroongetuige’, een RTL-kopie van ‘Wie is de Mol’, is te zwaar om naar te blijven kijken. Het idee is leuk, maar te ingewikkeld. En dat is terug te zien in de kijkcijfers. ‘Zondag met Lubach’ is daarentegen lekker ritmisch: goed tempo, mooie afwisseling tussen diepgang en luchtigheid en veel humor. Ook Jinek heeft een juiste balans gevonden en steelt de show. Ze is fris en loopt lekker soepel door het programma heen. Streng als ze moet en met een glimlach als ze daar zin in heeft. En ze lijkt precies te weten waar de doelgroep behoefte aan heeft. Een miljoen kijkers is geen uitzondering meer.
Social media
Kortom, alles staat of valt met het waarom van je programma. Waarom moet de kijker op jou afstemmen? En waarom moet hij blijven kijken? Niet alleen voor televisie is dat van belang. Het geldt voor alle berichten en filmpjes die we plaatsen op social media. Als je geen antwoord kunt geven op de waarom-vragen, ben je weg. Je moet je doelgroep opzoeken, hun taal spreken en de juiste toon vinden. En daarnaast moet je inhoud bieden die waarde toevoegt, inhoud die de kijker echt iets oplevert. Maar dat dat nog best lastig is, bewijst het merk RTL.
Uiteraard ben ik benieuwd naar jouw tv-gedrag. Welke programma’s zijn voor jou nog de moeite waard om de tv voor aan te zetten? Reageer!
Ben jij ondernemer of communicatiemedewerker en wil je naast tekst en beeld ook filmpjes inzetten voor je communicatie? Misschien is deze training dan iets voor je:
