Onderscheid met USP’s bestaat zelden
Je organisatie moet onderscheidend vermogen hebben. Je wilt je klanten immers iets bieden wat een ander niet biedt. Zo simpel is het. Er zijn nog steeds marketeers die bij dat soort overwegingen het Unique Selling Point of de Unique Selling Proposition (allebei USP) van stal halen. Meer omdat ze het vroeger zo geleerd hebben, dan dat het echt hout snijdt. Het USP zegt namelijk vooral iets over het onderscheid dat een bedrijf of organisatie aan zijn product of dienst toekent, meer niet. Vaak zijn ze door en in de organisatie zelf bedacht. Logisch dat iedereen dan ongeveer hetzelfde kiest: hoogwaardig, gebruiksvriendelijk, onderhoudsarm, klantgericht … Ik vroeg ooit een zaal met zestig ondernemers wie van hen zich echt onderscheidt met die eigenschappen. Welgeteld niemand!
Alles lijkt op elkaar volgens de consument
En er is nog iets. Producten gaan, zeker in de ogen van consumenten, steeds meer op elkaar lijken. In de ene auto zit net wat meer elektronica dan in de andere, maar dat is het dan ook. Alle auto’s zijn goed en het tijdperk dat ze roestten en bij koud weer niet wilden starten, ligt ver achter ons. Het maakt niet uit of je een Samsung of een Sony televisie koopt, je hoort over beide goede en minder goede verhalen. Bij Sparta en Gazelle werkt dat ook zo. Net als bij het ene ziekenhuis en het andere. En bij bakker Jansen en bakker Pietersen.
USP’s zijn uit, UBR’s zijn in
Zijn USP’s dan zo dood als een pier? Ja! Natuurlijk moet je je best doen om je met je product of dienst te onderscheiden. Maar je hebt veel meer mogelijkheden om je te onderscheiden en in de gunst van de klant te komen. Je moet het veel meer zoeken in de emotionele kant van je organisatie. Dan heb je het over echte aandacht (IKEA!), vriendelijke mensen, echte mensen. Maar ook over doen wat je belooft, over passie en inspiratie. De term Unique Buying Reason past dan veel beter. Het geeft antwoord op de vraag waarom jij in de gratie bent. De reden waarom de een naar garagebedrijf De Vries gaat en de ander naar Jorissen.
Dit was de theorie, en nu de praktijk
Dat was een aardig stukje theorie, maar wat doe je ermee in de praktijk? Op je website bijvoorbeeld? Hoe stap je daar over van USP naar UBR? Een aantal tips:
1 Geef iets weg.
Delen is het nieuwe vermenigvuldigen. Als je een klussenbedrijf hebt, zet dan gerust tips op je site voor het plaatsen van een keuken. De lezer waardeert dat en als er een klus is die hij zelf niet kan klaren, komt hij wel bij jou uit.
2 Laat klanten meedenken of meepraten.
Vraag om reacties en geef de lezer de gelegenheid om vragen te stellen. Een school kan de ouders vragen wat ze vinden van iPads in de klas.
3 Wees oprecht.
Kunstjes doe je in het circus. Doe geen mooie beloftes die je vervolgens niet waarmaakt. Zeg niet dat je zo persoonlijk bent om vervolgens allerlei standaardreacties rond te sturen. Maar maak het ook niet mooier dan het is.
4 Wees authentiek.
Blijf dicht bij jezelf en verschuil je bijvoorbeeld niet achter zwaar geformuleerde missies en visies. Blaas jezelf niet te veel op. Leef je kernwaarden.
5 Zet je ego opzij.
Schrijf niet vanuit jezelf, maar richt je tot de lezer. Denk in zijn belang.
6 Vertel verhalen.
Iedere organisatie is een hok vol verhalen. Houd die niet binnenskamers, maar deel ze met de hele wereld. Niet alleen verhalen vanuit de top. Maar vanuit alle geledingen. Je praat bij een technisch probleem toch ook liever met de expert dan met de account manager?
7 Deel je passie.
Waar loop je warm voor? Waarom is ondernemen zo leuk? Wat inspireert je? Vertel het!
8 Wees transparant.
Laat zien wat er in je bedrijf gebeurt. Vertel iets over een nieuwe vinding. Laat de mensen zien of laat ze aan het woord. Wie de mevrouw van de receptie is of wie Piet van de binnendienst is. Zet hun foto’s op de site en zet er een bio’tje onder.
9 Dichtbij.
Kijk naar de tone-of-voice van je website. Geen beleidstaal, maar veel eerder spreektaal. Informeel. Face-to-face. Dichtbij. Alsof je met elkaar in een café een bak koffie zit te drinken.
10 Schenk aandacht.
Aandacht aan de vormgeving, je teksten maar net zo goed aan de reacties van de klanten. Met aandacht verras je mensen. IKEA heeft dat goed begrepen.
11 Laat zien waar je echt voor staat.
Wat is je toegevoegde waarde? Je betekenis? Waarom zou men je missen als je er morgen niet meer zou zijn?
12 Wees bescheiden.
Je hoeft niet te vertellen waar je overal goed of zelfs de beste in bent. De klant bepaalt zelf wel hoe uniek je bent of niet bent. Geen borstklopperij dus.
