Unique Selling Point
Het USP (Unique Selling Point) is op sterven na wel zo’n beetje dood. Je kon ermee aangeven wat jouw product of dienst wel had of kon, en dat of die van de concurrent niet. Erg interessant voor de organisatie zelf maar minder voor de klant, want die let bij zijn aankoop namelijk op veel meer dingen. Denk aan reputatie, reviews van andere klanten en service. Bovendien lijken sommige producten en diensten zoveel op elkaar dat er met de beste wil van de wereld geen USP’tje te bedenken is. En als er dan al iets gevonden werd, was de organisatie of het product het uitgangspunt en niet de klant. Vooral ‘kijk eens wat wij kunnen’ en veel minder ‘kijk eens hoe goed dit jou helpt’.
Unique Buying Reason
Het snijdt natuurlijk hout om eens goed op een rij te zetten waarom jij de beste oplossing bent voor de klant. Maar je hebt veel meer mogelijkheden om je te onderscheiden en in de gunst van de klant te komen. Die moet je veel meer zoeken aan de emotionele kant van je organisatie. Dan heb je het bijvoorbeeld over echte aandacht, vriendelijke mensen, echte mensen. Maar ook over doen wat je belooft, over missie, overtuiging en inspiratie. Dat alles geeft de klant een unieke reden om bij jou te kopen – de Unique Buying Reason. Die UBR geeft aan waarom de klant jou zou missen als je er niet meer zou zijn. Er is er maar één die dat kan vertellen en dat is de klant zelf!
Unique Selling Content
Als je de UBR helder hebt, is er een uitstekende basis voor je content. Je hebt immers je bestaansrecht en je toegevoegde waarde in beeld en daar kunnen de content creators mee aan de slag. Maar dan ook wel met unieke content, die nog nooit eerder is vertoond. Linda Krijns lanceert daarvoor in haar bijdrage op Frankwatching de term ‘Unique Selling Content’ (USC). In haar ogen is dat content die de potentiële klant zo goed verder helpt dat deze direct overtuigd is van de kwaliteit en het onderscheidend vermogen van de organisatie of het product of de dienst. Uiteraard is er altijd een relatie met verkoop en omzet. De klant laat zich echter al lang niet meer verleiden met verkooppraatjes alleen.
Twee-eenheid
Tja, wanneer spreek je nou over Unique Selling Content? Volgens Krijns wanneer deze echt onderscheidend is, de klant als uitgangspunt neemt en aanzet tot kopen. ‘Echt onderscheidend’ kent wat mij betreft dan twee dimensies: de unieke positionering van de organisatie enerzijds en de creatieve vormgeving daarvan anderzijds. De opgave is om daar een mooie twee-eenheid van te maken. Mis je de eerste dimensie dan verval je in gladde praatjes. Mis je de tweede, dan vergeet je de verpakking.
Een paar aandachtspunten voor USC-teksten
Hoe maak je van jouw tekstcontent Unique Selling Content? Denk daarbij aan de volgende punten:
- Sleur de lezer de tekst in, maar ook helemaal door tot aan het einde.
- Denk niet in doelgroepen maar in fans en verleid de lezer.
- Schrijf met lef: hanteer verrassing en glimlach.
- Gebruik creatieve tools zoals beeldspraak of andere stijlfiguren.
- Vertel verhalen met een belevenis.
- Show, don’t tell.
- Houd rekening met medium en toon.
- Toon autoriteit in je vakgebied.